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迎接風格產業年代
我們正活在重視生活風格(Lifestyle)的時代!英國足球球星貝克漢、HBO電視影集「慾望城市」女主角凱莉,可說是風格人物代表,他們不是政治領袖或企業執行長,卻擁有同等級世界影響力。因為,風格,正是他們影響力的來源。風格已成牽引人們思考與行為的巨大力量,連帶風格產業也逐漸成形,如何生產以風格為訴求的產品,是企業創造市場利基的關鍵,也是企業保持競爭優勢的秘訣。生活風格產品的盛行,是因為生活風格產品屬於體驗經濟中的高階活動,它與一般體驗產品不同之處,在於能夠創造高附加價值,同時引發消費者更強烈的生命歸屬感。消費者願意付出更高價購買具生活風格特色產品,因為,這不只是從事消費活動,更實踐生命價值。實踐生命價值打造體驗消費的高階產品,不是不斷去增加體驗的強度,而是要創造消費者生命價值能夠感動的東西。因此,體驗消費的高階產品必然是生活風格的產品,用生活風格觸動消費者深層的生命價值主張。風格讓體驗昇華,讓消費的意義更為豐富持久。生活風格商品需要新思維與作法,創意與美感是其核心元素。國外已有相當多經營典範值得我們學習。例如:iPod-消費性數位電子產品生活風格化的典範。胸前掛上蘋果電腦的iPod,不只是為了聽音樂,而是一種生活風格的宣示。iPod 不只是音樂的容器,而是生活風格的載體。由於具生活風格的價值,iPod創造出其他業者的mp3產品無法超越的距離。Nike-運動商品風格化的典範。讓運動成為風格,是Nike的成功關鍵。運動不再只是運動,而是生命價值主張(just do it)。Nike透過運動明星代言、廣告意象傳達等方式,多了風格的意義,這也讓它成為運動產品主宰者。近年來,Adidas或Puma在市場上多有斬獲,不是因為其推出更專業的運動產品,而是其產品更具風格特色。量產生活風格Ikea-是風格量產化的典範。關於生活風格產品的生產,往往有個很大的誤解,那就是這類產品只需要天才設計師、完美行銷團隊、及精準消費調查。然而,Ikea的例子告訴我們,建立一套有效率的生產體系,將產品設計與全球彈性分工體系緊密結合起來,也是開發生活風格產品不可或缺的要件。還有許多的生活風格產品經營範例。例如Starbucks是連鎖店風格升級的典範;Hello Kitty是次文化風格產品的典範;峇里島則是民俗風格產品的典範等。台灣致力推動產業升級之際,我們需要更深入認識生活風格產品的發展,且須加強生產體驗消費的高階產品,以因應生活風格時代的來臨。(作者是東吳大學社會學系專任助理教授,「風格社會」一書作者)



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